L’ère du streaming

La semaine dernière, Apple a largement revu son offre musicale. L’iPod et son Digital Hub continuent de s’éclipser (au revoir MP3), pour laisser place à des appareils connectés qui diffusent de la musique à la demande (bonjour streaming).

Voici donc Apple Music. Compte-tenu du succès prolongé de l’iTunes Store, on peut comprendre qu’Apple prenne son temps pour pivoter. Au risque d’en faire trop peu, trop tard.

Spotify

J’écoute principalement ma musique avec Spotify depuis trois ans. L’entreprise suédoise (fait assez rare pour être mentionné) maîtrise remarquablement sa plateforme de streaming, et cherche maintenant à se diversifier : musique de running, podcast, et même vidéo.

On retrouve un peu la trajectoire d’iTunes, qui s’est étoffé progressivement, à l’excès, au point de se trouver régulièrement qualifié d’« usine à gaz » (non, pour le #cloud ça n’aide pas) et constamment critiqué pour son interface confuse. Spotify est allé jusqu’à proposer ces dernières années des apps, qui permettaient d’enrichir le concept de playlist. Je les trouvaient intéressantes, mais elles ont maintenant disparu. Officiellement car elles s’adaptaient mal au mobile, et probablement par manque d’engagement de la part des utilisateurs comme des éditeurs de ces apps. Encore une fois, la comparaison avec iTunes — qui lui contient toujours l’App Store sur le Mac — ne manque pas d’ironie.

Spotify fonctionne bien, les utilisateurs sont généralement satisfaits, mais la plateforme peine toujours à conquérir un marché vraiment global.

Dans un billet de blog du début d’année, Spotify annonçait 15 millions d’abonnés (payants), pour 60 millions d’utilisateurs actifs. Par comparaison, Apple annonçait début 2014 avoir 800 millions d’utilisateurs iTunes, avec presque autant de cartes bancaires, et toujours une forte croissance. La comparaison directe est bien sûr discutable, puisque les deux services ont des modes de vente différents (récurrent vs. à l’unité), et parce qu’iTunes inclut également des films, séries TV, et applications. On peut néanmoins deviner que Spotify n’a pas encore écrasé iTunes, loin de là.

Mais personne ne reste leader éternellement. Comme diraient les gens de Netflix/HBO, c’est donc iTunes qui essaie de devenir Spotify avant que Spotify ne devienne iTunes. Les enjeux sont importants pour Apple, qui continue de chercher dans la musique une source naturelle de cool, pour en faire bénéficier toute sa gamme de produits (a.k.a. l’effet de halo).

Apple Music

Les avis sur Apple Music sont partagés. Le principal est là, rien de rédhibitoire, mais beaucoup déplorent la confusion de l’offre (Apple Music, Connect, Beats 1, iTunes Store, iTunes Match), ainsi que la complexité des applications concernées (iTunes, encore et toujours, mais aussi l’app iOS « Music » qui recoupe maintenant davantage de fonctionnalités). Difficile d’analyser un produit qui comprend en fait plusieurs services bien différents.

En ce qui me concerne, je pense qu’Apple devait absolument évoluer vers ce type d’offre où l’ensemble du catalogue est disponible à la demande. La vente à l’unité comme modèle unique a fait son temps.

Je ne vois pas comment Connect, un espace où les artistes « can share just about anything they want », peut avoir plus de succès que son prédécesseur Ping. Puisque le but est de rapprocher les artistes de leurs fans, pourquoi ne pas associer leurs profils Twitter, SoundCloud ou Tumblr, et intégrer tout ça à iTunes/Music ? Évidemment, on imagine qu’Apple préfère proposer ce type de contenu directement sur sa propre plateforme. C’est bien dommage, ça aurait sûrement donné une fonctionnalité plus intéressante pour tout le monde, et plus durable.

Venons-en à l’argument de vente principal d’Apple Music : les playlists conçues avec amour par de vrais gens, avec une authentique sensibilité musicale. Très bien. Faut-il rappeler que Spotify offre lui-aussi une large sélection de playlists mises au point par ses équipes éditoriales, mais aussi par des artistes, et même par n’importe quel utilisateur de la plateforme ? Je ne dis pas que celles proposées par Apple Music ne sont pas intéressantes, et la recommandation (automatisée, donc à base d’algorithme) de playlists est une bonne idée, mais je trouve assez douteux de retenir cet aspect comme argument différenciant, comme si la concurrence ne proposait rien d’équivalent. La « curation humaine » est bien sûr importante, elle me paraît simplement complémentaire des suggestions automatisées, qui répondent aussi à certains besoins.

« Everyone keeps going to their devices because of fear of missing out. I’m constantly going on Instagram, Twitter, wondering what’s going on in my friends’ lives. What am I missing? I want that for radio. What’s on right now, right now, that I didn’t know I wanted to listen to? »
Zane Lowe, The New York Times

La bonne surprise, il me semble, vient de Beats 1. Une « radio », puisque Apple reconnaît avoir cherché un terme plus moderne, sans succès. Mais une radio mondiale, qui mélange l’immédiateté d’un Periscope, le côté éphémère d’un Snapchat, et le flux continu d’une timeline Twitter. Il fallait oser. Le lancement est visiblement réussi, le plus dur sera de tenir dans la durée. Est-il possible de multiplier les radios sans risquer une dilution de ce caractère universel et fédérateur ? À l’inverse, comment imposer des DJs pour l’instant très anglophones dans des pays qui ne le sont pas ? Je ne sais pas si Beats 1 existera encore dans 10 ans, mais son évolution sera intéressante à suivre.

Business model

Tout ceci étant dit, il reste au moins un défi majeur qui ne progresse pas avec Apple Music : la rémunération.

Les artistes se plaignent de revenus trop faibles avec Spotify, et Apple reprend globalement les mêmes compensations. Si les conditions financières actuelles ne sont effectivement pas viables, alors cette situation ne pourra pas durer éternellement. En tant qu’utilisateur, cette insatisfaction des artistes me préoccupe, car elle donne l’impression que ces services pourraient se dégrader d’un jour à l’autre, voire disparaître.

« As an artist, there’s the difficult transition from realizing that where you used to sell an item that you got X amount for – those days are over. And the toothpaste is not going to go back in the tube. »
Trent Reznor, Rolling Stone

Certains appellent ça « The SaaSing Of The Music Business ».

Le public payait pour la musique avant, j’ai du mal à croire qu’il ne souhaite plus payer maintenant. Mais il paraît évident que si les modes de consommation évoluent, les moyens de rémunération doivent eux-aussi radicalement changer.

L’occasion de ressortir cette magnifique prédiction de Bowie, datant de 2002 :

« Music itself is going to become like running water or electricity. So it’s like, just take advantage of these last few years because none of this is ever going to happen again. »
David Bowie, The New York Times

Catalogue

Ces plateformes de streaming déclarent donner accès à « toute la musique ». Comparées à leurs équivalents dans la vidéo (Netflix) ou le livre (Kindle Unlimited), le catalogue paraît en effet remarquablement exhaustif. Mais cette promesse est mise à mal à deux niveaux.

D’abord, parce que certains artistes choisissent explicitement d’en être exclus, généralement parce qu’ils bénéficient d’une notoriété suffisante pour faire figure d’exception. Ensuite, et ça me paraît plus regrettable, parce que certains genres et certains pays sont clairement sous-représentés. Les offres culturelles actuelles sont toujours aussi contraintes géographiquement, un non-sens pour des services numériques. On ne peut pas raisonnablement espérer bénéficier de toute la musique au monde, mais on peut au moins espérer bénéficier d’un sous-ensemble relativement homogène.

« At the end of the day, every streaming service is kind of the same thing, right? They have essentially the same catalog, give or take a few songs. »
Trent Reznor, Pitchfork

On voit bien que les catalogues sont sensiblement identiques d’un service à l’autre. J’espère qu’ils évolueront vers plus de diversité, mais l’inverse n’est hélas pas à exclure.

Dans ces conditions, si je pouvais choisir une fonctionnalité à ajouter à Spotify, ce serait la possibilité d’uploader des fichiers absents du catalogue pour compléter ma collection (un service proposé par Google Music).

Conclusion

Je reste sur Spotify pour l’instant. Apple Music est intéressant, mais pas assez différent pour me convaincre de changer mes habitudes. Cette transition serait pourtant grandement simplifiée s’il existait une API adéquate, voire même un simple export/import.

Par ailleurs, la radio Beats 1 est disponible gratuitement pour tous les utilisateurs d’iTunes, sans abonnement. Encore mieux, des utilisateurs de Spotify s’amusent à partager sous forme de playlists les chansons de certaines des émissions de Beats 1. Ce qui est formidable puisque je retrouve ces sélections avec la possibilité de les (ré)écouter à n’importe quel moment.

On n’a pas encore trouvé la solution ultime pour écouter de la musique, mais on y travaille.